Леонид Каганов: дневник

Я не люблю рекламу. Вообще. А за что ее любить-то? Реклама отняла у людей право честно хвалить товары и услуги.

Что такое реклама, если разобраться? Это формирование общественного мнения неестественным путем. Допустим, есть некий товар (услуга, явление, деятель). Чтобы проще было понять механизм, рассмотрим его на примере музыканта. Продюсеры сегодня рассказывают, что для раскрутки музыканта (например, певицы) необходимо вложить в рекламную кампанию не меньше 100,000$, а лучше миллион. Это деньги, которые необходимы для появления на радио и ТВ песен какой-нибудь подружки олигарха, потому что как же иначе пробиться к людям? Так было всегда, но при этом Высоцкий или Егор Летов умудрялись звучать из всех кассетников страны абсолютно без официальной ротации. Сегодня в интернете это стало еще быстрее — автор может стать знаменитым практически в один день, например как Петр Налич. Почему? Потому что помимо официального радио существует радио сарафанное — о человеке начинают говорить тут и там по всей стране, и фанаты на заборах и партах тайком царапают заветное имя. Это — естественный процесс распространения полезной информации.

Что делает реклама? Она подменяет (фальсифицирует) все естественные проявления общественного мнения. Соседки в реальной жизни рекомендуют друг дружке понравившийся гель для мытья сковородок? Прекрасно, сделаем ролик с актрисой в костюме соседки, которая будет с экрана десять раз в сутки уговаривать страну купить гель. В результате по всему миру звучат, обсуждаются, покрывает стены, заборы и заботливо выставленные для этого щиты не честная информация, выражающая отношение общества к явлению, а проплаченный заказ.

Первым сдается мозг людей пожилых или не очень сильным духом. «Взять что ли зубную пасту «ХХХ», что-то я, помнится, о ней такое слышала...» Что ты слышала, дура? От кого ты слышала? От соседки тети Вари? От своячницы? Или от разрисованной актрисы в телеящике, которая никогда в жизни не покупала «XXX», а просто зачитала текст? Текст, который для нее сочинили копирайтеры, никогда не покупавшие «XXX», по заказу директора фабрики, который тоже своим бюджетным «XXX» не пользуется, а заказывает для своей семьи пасту элитного класса из Швейцарии по 100$ тюбик? Но в эти тонкости никто вдаваться не будет, разница между источниками информации напрочь потеряна. Более того: что стоят рекомендации дрянной своячницы, которая за собой свет в коридоре не гасит, по сравнению с блистательной актрисой Е.Б.Хренниковой, которая снималась в любимых фильмах 70-хх, а теперь, улыбаясь постаревшей, но все ещё искренней улыбкой, настойчиво рекомендует купить пасту «XXX»? Чья искренность более очевидна — смурной свояченицы или блистательной Хренниковой?

Дальше происходит интереснее. Рано или поздно изобилие рекламы задалбливает мозг современного человека, и реклама совершенно справедливо начинает восприниматься как что-то навязчивое. А вслед за этим начинают вызывать неприязнь любые проявления симпатий к какому-то бренду. Становится неприлично называть полюбившиеся торговые марки и имена, потому что само право публично выражать симпатию давно выкуплено рекламщиками. «Какое счастье, наконец-то проявился провайдер, который провел мне в дом качественный интернет, — пишет друг Алекс в своем интернет-дневнике, — называть не буду, чтобы не было рекламой...» Почему, черт побери? Почему человек, довольный провайдером, стесняется бесплатно назвать вслух его имя? При этом те, кто не доволен услугой, а просто получили за рекламу деньги, не стесняются нахваливать бренд?

Почему я не имею права написать в своем дневнике, что обожаю, скажем... кроссовки «Heelys»? Потому что тут же набежит толпа злопыхателей (кроме тех, кто меня в последние полгода только в этих кроссовках и встречал), и начнут кричать, что «Heelys» мне проплатил и заказал рекламу. При этом ко мне минимум раз в неделю подходят на улице, в магазине, на стоянке прохожие — взрослые, дети, подростки — и спрашивают, где взять такие кроссовки (кто знает суть устройства, тот не удивится — реально подходят и спрашивают). На что я заученной скороговоркой отвечаю: "3000 рублей на сайте rollerclub.ru» чтоб отстали и дали дорогу. То есть фактически мне приходится по просьбе прохожих изображать рекламный ролик. Но мы ж с вами понимаем, что стоит мне произнести слово «Heelys» третий раз за абзац в печатном тексте — и любой читающий эти строки уже достал калькулятор и мысленно прикидывает, сколько мне за эту статью заплатили! Ведь прикидываете, верно? И я бы прочел такое у кого-нибудь — и тоже бы начал прикидывать. Но почему, черт возьми? Сам я никогда в жизни не занимался проплаченными упоминаниями, но меня все равно регулярно в этом обвиняют, стоит похвалить какой-то фильм (да, мне понравился «Обитаемый остров») или зубную пасту (вся страна чистит зубы хорошим современным «Жемчугом», а не импортными аналогами, и я не исключение) или назвать марку любимого мобильника (да, «Нокия Е90" лучше всех). Но к автору интернет-дневника, который реально что-то похвалил, возникают претензии и даже ненависть — ведь наверняка ему проплатили, заказали, попросили... А если нет — тогда вообще непонятно, ведь любое упоминание в нашем мире теперь стоит денег, и тот, кто делает это бесплатно — тот, выходит, лох? А вот к рекламе товаров, которая крутится на всех экранах и щитах, претензий ни у кого нет! Они же просто делают свою работу, верно?

Как же так случилось, что право искренне похвалить скупили на корню те, кто зарабатывает этим деньги, хваля неискренне? Не придет ли цивилизация в будущем к состоянию, когда частному лицу вообще будет законодательно запрещено что-то хвалить, а лицензия на хвалебные отзывы будет выдаваться лишь официальным рекламным конторам? Ну и скажите, как после этого любить рекламу?

Теперь об интернете. Реклама в интернете приобрела высшие извращенные формы. Я уже не говорю о том, что большая часть рекламных акций пытается обмануть уже не живых людей, а сетевых роботов. Чтобы роботы обманули живых людей. Это парадоксально, но это так. Как это происходит? Вася Пупкин разбрасывает по форумам письма со встроенной ссылкой на некий сайт. Код этой ссылки не выводится на дисплее для человека, а лишь индексируется поисковыми машинами, которые бродят по интернету и запоминают информацию и ссылки. Увидев, как часто «упоминается» сайт в разных местах, поисковые машины мысленно повышают его индекс авторитетности. И когда кто-то потом наберет в поисковике «хорошая музыка», «купить ботинки», «чистка зубов» или «строительство коттеджей», поисковик будет выдавать сайты, где содержатся эти слова, в порядке авторитетности. И вполне возможно, что заказ на строительство коттеджа получит не та фирма, о которой хорошо отзываются в интернете, а та, которая наняла десять школьников, чтобы день за днем разбрасывали по форумам и комментариям в чужих дневниках ссылки на сайт конторы. Основной рекламный принцип здесь тот же: фальсифицировать внешние признаки сарафанного радио. Любимый сайт часто упоминают в интернете? Прекрасно, будем делать вид, что его упоминают.

Но самая гадость — это конечно баннеры. Причем, ужас ситуации состоит в том, что эту гадость никто не осознает, она воспринимается как должное! В принципе наверно нет ничего плохого в куске рекламной картинки, которая висит в уголке страницы и привлекает взгляд. Беда в том, что прошла эпоха, когда рекламные баннеры вывешивали руками владельцы страниц. Баннеры поставлены на поток и распределяются исключительно роботами. Продав место под баннерную рекламу, вы никогда не узнаете, что именно показывают посетителям вашего сайта. Вы можете писать о безвременной кончине друга, а баннеры будут звать оттянуться на дискотеке, вы можете сочинить эссе о высокой духовности, а баннеры будут мигать гениталиями и предлагать девочек для досуга и сауны.

Простой пример: скончался Патриарх. Что вызывает в интернете естественный для такого печального события шум. Блоггер Тема Лебедев публикует картинку с ликом Патриарха и подписью «вызвало начальство», потому что ему не нравится излишне государственный статус скорби, мол, даже Ельцина и Солженицына так не провожали. Шутка, мягко говоря, не сильно уместна в дни траура, да и вообще тема какая-то неприятная. Но дело-то не в этом, а в том, что начинается дальше. Поскольку Лебедев — фигура в интернете крупная, то дальше в интернет-прессе начинается истерика: как, мол, посмел он опубликовать лик святого Патриарха со столь богомерзкими надписями? Тут, понятное дело, начинают выступать благочинные мужи. Выступают с обличениями дьякон Кураев, разного ранга депутаты, священники, деятели культуры... Все серьезно: осуждаем поступок Лебедева, выложить фото патриарха с надписью «вызвали к начальству» — это преступление против морали. Все это публикуется в серьезной интернет-прессе серьезных новостных агентств. А сбоку — тянется колонка баннеров и рекламных завлекаловок. Которые крутятся по случайным законам абсолютно бесконтрольно. Выглядело это в дни траура так (http://www.regions.ru/news/2184434/, не знаю, что там сегодня), я не удержался и понахлопал скриншотиков, вот где верх бесстыдства и цинизма:

Или вот еще лучше:

Причем, замечу, это я еще выбрал более-менее приличное из того, что там крутилось, а там попадались и композиции «Скончался Алексий II — Марина Шарапова сняла трусики» с мигающими гениталиями напротив лица старца. А это — на минуточку — не страничка Васи Пупкина, а федеральное агентство информации! Слева поступок Лебедева, который бескорыстно опубликовал дурацкую картинку, а справа — люди стригут реальное бабло на кончине патриарха, бесстыдно совмещая его лицо и известие о смерти с затейливейшими грехами и непотребствами при помощи баннерной системы. Блоггеру нельзя, а баннерным крутилкам можно все! Понятно, что это не со зла делается. Я этот пример привожу потому, что просто такова система неконтролируемого баннеропоказа — если ты продал место для баннеров, готовься к тому, что любые твои высокие слова и идеалы читатель увидит на странице в сопровождении мигающих гениталий и прочей отборнейшей чернухи.

Другой пример. Вот Гугль бахвалится своей рекламной мудростью, тактичностью, ненавязчивой оптимизацией по интересам и аккуратностью. и где эта тактичность? Полюбуйтесь, вот он, ваш Гугль:

Уже не говорим о том, что Гугль рекламирует сервис-лохотрон с попадаловом на платные СМС, за который не несет никакой ответственности. Но где эта тактичность и ненавязчивость, когда человек заходит за почтой, а ему шесть раз подряд предлагают умереть и увидеть Христа?

Люди добрые, вам тоже не нравится реклама? Давайте немного включим мозг и подумаем, как с ней бороться. Очень просто. Методов ровно два. Первое: когда у нас (или у наших пожилых мам) в памяти всплывает «надо бы купить это, вроде хвалили...» — надо сказать себе (или маме) «стоп» и постараться вспомнить источник. Кто хвалил? Живой человек или реклама? И второе: давайте не стесняться громко хвалить то, что нам искренне нравится. Это — наше естественное право, и никто не смеет его у нас отнимать.

У себя в дневнике я предлагаю поиграть в такую игру: пусть каждый назовет что-то, что ему искренне нравится и достойно рекламы, хотя рекламная кампания этого товара или услуги не ведется. Опишите, что именно вам нравится и почему. А остальные посетители кнопочками «жжошь» и «гонишь» смогут выразить одобрение или неодобрение. Как вы знаете, на моем сайте никогда не было рекламы, какие бы деньги мне за это ни предлагали. Возможно, когда-нибудь будет, зарекаться не стану, но пока все эти 12 лет — не было. И я удалял любые комментарии, пытающиеся что-то рекламировать. Но сегодня я объявляю день свободной рекламы. Пишите искренне, хвалите то, что любите. Но повторю условия: 1) Вы не должны иметь никакой личной заинтересованности — это должно быть ваше честное искреннее мнение, незамутненное желанием использовать для впаривания подвернувшуюся возможность. 2) Вы не должны иметь никакой личной связи с этим (т.е. ни вы сами, ни ваши друзья и близкие никогда с этим не сотрудничали). Это — на честность. А кто попробует обмануть всех и будет изобличен — тому я организую не только бан от дневника, но и вирус в браузер ;)

UPD: Товарищи, чего так неумело-то? Сегодня (и больше никогда) в этом дневнике День Рекламы! Что вы там хмуро бубните себе под нос "зажигалка Bic... отдых в Черногории..." Это ж разве реклама? Кого это способно заинтересовать? Напишите подробно, красиво! Почему это нравится лично вам? Чем? Почему именно это, а ничто другое? Почему вы считаете, это без вас рекламируют недостаточно, а штука в рекламе очень нуждается, и поэтому ваш гражданский долг — поделиться своим знанием и эмоциями? Приложите ссылку на дополнительную информацию! Вставьте фотку (небольшую)! Вы что-то искренне цените? Так заинтересуйте своим сообщением остальных! И не бойтесь, если пост поначалу будет скрыт роботом — я приду и всё раскрою (кроме корыстного спама, саморекламы и рекламирования знакомых и партнеров).