Леонид Каганов: дневник

Ну еще кусочек из книжки — на старую вечную тему:

* * *

— Я знаю, я знаю! — запищала Марина. — Но мы собираем всех креативщиков со всех отделов!

Я махнула рукой:

— Знакомьтесь, Марина, это — Даша, мой стажер. Даша, это Марина. Даша, обратите внимание: у нас в корпорации такая напряженная работа, что никто не знает, кто в каком отделе работает и чем занимается. Марина, я не креативщик.

Марина опешила.

— Как же так? Вы же такая креативная?

— Но я не креативщик, Марина.

— А в каком вы отделе, Илена?

— Не в креативном, Марина.

— Значит, на вас не рассчитывать? — Марина слегка расстроилась.

А я снова раскрыла нотик и пробежалась по своим делам.

— Марина, если я решу ваши проблемы с... как вы сказали, ребрендинг у вас, да? Если я решу эту проблему быстро и эффективно, вы мне сможете оказать ответную услугу?

— Конечно, если вы...

— Марина, вы меня знаете. Илена сказала — Илена сделала. Но вы сделаете для меня в ответ одолжение?

— Пожалуйста, что угодно. А что именно?

— Вы же живете с Карповым?

Марина покраснела от подбородка до тонко выщипанных бровей.

— Мы, девочки, все понимаем, это между нами, речь совсем не об этом, — я ободряюще взяла ее за локоть и понизила голос. — Карпов для вас сделает что угодно. Попросите Карпова, чтобы он уволил из отдела кадров Эльзу Мартыновну Дубовую. Ей пора на пенсию.

— Как? — растерялась Марина. — А кто это?

— Одна очень неприятная дама, которая мешает мне работать, — объяснила я. — В определенном смысле скоро встанет вопрос, либо я ухожу, либо она. Поэтому либо на пенсию, либо — в наш филиал на Дмитровском шоссе. Это моя просьба. Вы обещаете?

— Станет ли он меня слушать? — Марина замялась.

— А вы, Марина, попросите у него это как подарок. Скажете, что она постоянно хамит и не дает проходу. Не уточняйте, что это она делает не вам, а мне.

Марина колебалась.

— Решайтесь, Марина, — поторопила я. — И я все улажу в течение часа.

— В течение часа? — удивилась Марина. — Ну, если вы придумаете название, и клиент его утвердит...

— Да. Идемте в вашу переговорную.

В переговорной пахло кофейным перегаром, а на ковролине валялись [салатовые] фисташки. За длиннющим круглым столом сидела дюжина креативных планктонников, как на [тайной вечере]. Я здесь почти никого не знала, кроме толстого неряхи, от которого вечно пахло несвежими рубашками. Кажется, он вообще был сисадмином, то есть никем. Некоторые неуверенно оглядывались, кто-то грыз фисташки, кто-то набирал SMS. На бордовой полировке столешницы белели груды пустых кофейных чашек, словно скорлупа крупных яиц, из которых кто-то вылупился, но так и улетел непойманным. Становилось понятно, что часть креативщиков заседает тут с самого утра — в их глазах тлел огонек той непередаваемой тупости, которую всегда излучает мозг, истощенный многочасовым мозговым штурмом.

— К нам присоединилась Илена! — торжественно объявила Марина. — И...

— Даша, — подсказала я. — Стажер Даша.

Креативщики встретили наше появление без особых эмоций, только неряха оживился и похлопал пухлой ладошкой по креслу рядом с собой. Нет, спасибо. Я улыбнулась ему, но прошла в противоположный угол, к окошку.

Марина захлопала в ладоши.

— Итак, итак, время, время! Давайте еще раз напомним для себя и для Илены: Всероссийская транспортная компания. ВТО. Проводит тендер на ребрендинг названия. Старое название было: ВТО, клиент заказал новое — сегодня последний срок тендера!

— Тендера?! — изумилась я. — И ради тендера вы, Марина, нас с Дарьей...

— Это очень, очень важный для нас тендер! — горячо перебила Марина. — Нам очень важно сейчас закрепиться в этой нише!

Я хмыкнула, но не стала уточнять, в какой именно нише им надо закрепиться. И дальше Марину не слушала. Вместо этого раскрыла нотик, наклонилась к уху Даши и принялась вводить Дашу в курс дела.

— Аккуратно оглянитесь, Даша. Здесь, в этой комнате, собралась офисная баранина. Они пытаются решить задачу, которая не имеет решения. То есть, задача имеет решение, но оно произойдет не в этой комнате.

Издалека доносился голос Марины:

— ...во-вторых, создавать позитивный образ! В-третьих, отражать...

— Транспортак! — вдруг сказал детина в галстуке с таким мясистым и красным лбом, словно туда имплантировали говяжью отбивную. — Транспортак!

— Как — транспортак? — растерялась Марина.

— Транспортная компания — Транспортак, — повторил детина.

Наступила удрученная тишина, и каждый в комнате переменил позу: кто досадно почесался, кто подпер голову другим кулаком, кто перекрестил ноги наоборот, а один чернявый и нервный macho de cabrio вынул из-за уха карандаш, покрутил его в пальцах и положил за другое ухо. Неряшливый админ плавно крутанулся на кресле, как антициклон, и снова стало душно.

— ТРАС! — вдруг поднял палец macho de cabrio с такой поспешностью, словно испугался, что мысль уйдет. — Транспорт России!

— Почему ТРАС? — удивленно обернулись к нему.

— ТРА-нспортная, — торжествующе объяснил macho de cabrio, — России. Вместе — Трас! Транспорт России! Как трасса! Тут очень важна позитивная черта имиджа — трасса. Скорость! Дорога! Надежность доставки! Трас! Трас — и готово! — macho de cabrio явно переживал небывалый протуберанец интеллекта за последние несколько часов.

— О! Наконец-то! Мне нравится! — послышались голоса.

Но скоро все снова замолчали, обдумывая, и каждый переменил позу, но теперь в этой перемене было какое-то радостное весеннее предвкушение. А macho de cabrio полностью пришел в движение, даже начал зачем-то передвигать мизинцем пустые чашки по столу. Даша посмотрела на меня, а затем вдруг негромко произнесла:

— Россия через «о» вообще-то пишется...

Все повернулись и озадаченно посмотрели на Дашу. Я одобрительно ткнула ее локтем, но она, похоже, решила, что я недовольна.

— Вот черт... — огорчился macho de cabrio. — Точно, через «о».

— Ну, значит, ТРОС! — услужливо сообразил сисадмин, почувствовав вдруг свою полезность. — Одну букву поменять!

— Одну букву поменять, и уже плохая ассоциация для транспортной компании, — сказал кто-то. — Трос бывает только буксировочный. Вечно сломаны, значит.

— Господа, господа, по-моему мы близко! Какой еще может быть транспорт? — с видом курортного аниматора вскочил толстяк в галстуке и принялся загибать пухлые пальцы. — Российский, отечественный, мнэ-э-э... всероссийский... мнэ-э-э...

— Русский, — подсказал кто-то. — Русь.

— Конечно! — воскликнул толстяк. — Транспорт Руси!

— Трус? — удивленно спросил сисадмин. — Трусь?

Все опять замолчали, на лицах проступило уныние.

— По какому поводу ребрендинг? — громко поинтересовалась я. — Сезонный попил бабла или продались кому-то?

— Не знаю, — честно ответила Марина.

Я снова залезла в сеть и некоторое время провела там в поисках ответов на свои вопросы. От происходящего я совершенно отключилась. Когда вынырнула, обсуждение вяло теплилось с большими паузами. Я опять принялась объяснять Даше на ухо смысл происходящего:

— Эта задача называется бренднейминг — придумывание нейма для бренда. Понимаешь?

Даша на всякий случай кивнула, хотя у меня остался стойкий imрrеssiоn, что она не понимает пока, о чем речь.

— Поскольку название не имеет абсолютно никакого значения, то не существует разницы между словами. Эта креативная комната будет работать вечно, потому что никогда не настанет момент, когда одно название покажется лучше остальных. Льющаяся вода, горящее пламя и люди, придумывающие бренднейм, — это бесконечные стихии природы. Бренднейминг — как ремонт по Жванецкому. Его нельзя закончить, его можно только прекратить волевым усилием.

— Как это? — удивилась Даша шепотом. — Почему название не имеет значения?

— Название имеет очень большое значение, — согласилась я. — Да только это значение — значение товара или услуги, которое обозначает бренд. Чем больше пашет ИКЕЯ или ДЭУ, тем удачнее кажется их название в человеческих умах. Но офисная баранина отечественного поголовья считает наоборот: что надо найти удачное слово, и это слово станет пахать вместо них.

Даша молчала, хлопая круглыми коровьими глазами. Пусть хлопает, скоро сама поймет. Я еще раз пробежалась по клавишам ноутбука, кивнула Даше, чтобы сидела здесь, а сама тихо вышла в коридор позвонить.

Когда я вернулась, комната снова гудела на разные голоса, но теперь в этом гуле носился [характерный] дух истощения и маразма:

— Повозка!

— Повоз тогда уж!

— Перевозчик!

— Харон?

— Нее...

— Думаем, думаем! Транспортная компания! Крупная!

— Крупновоз?

— Многогруз!

— Трансрос! Ростран!

— Ротор?

— Слушайте, а они самолетами возят?

— Хер знает.

— Так надо выяснить! Авиарос?

— Самогруз!

Я снова посмотрела на Дашу. Кажется, она начинала что-то понимать.

— Может быть, Илена нам что-то скажет? — вдруг произнесла Марина и подняла на меня глаза.

Я встала, взяла под мышку ноутбук и медленно прошла мимо собравшихся к доске, исписанной словами, оставшимися от прошлого ребрендинга. Судя по изобилити деревенского маразма в стиле «как я провел лето в деревне», тут недавно придумывали название для молокопродуктов.

Я медленно стерла губкой этот пот головного мозга, взяла в руку красный магнитный маркер, и только после этого обернулась. Все смотрели на меня.

— Мы забыли, — начала я, вычерчивая большой эллипс по размеру доски, — что неймбрендинг — это магия. [великая] магия слова.

Эллипс получился неровный, но это не имело значения.

— Слово — это не просто набор звуков, которые выжимают легочные мешки из скрипящей гортани. Слово — это особая комбинация мистической вибрации, это сакральная сущность, направляющая мировые процессы. Слово — материально. Словом можно убить, словом можно спасти. Слово может прославить на века или загнать в небытие. И даже в начале всего, как пишут нам священные книги, было слово. А это значит, что Господь тоже начал работу по сотворению мира с самого важного — с бренднейминга. И мы, креативщики, коллеги Господни...

— Простите, — перебила Марина. — Илена, это конечно все интересно и правильно, но дидлайн...

— Да не, пусть говорит! — послышались заинтересованные голоса. — Дело говорит!

Я не удостоила Марину ответом, а только послала в нее луч [нем.: испепеляющего поноса]. Снова обернулась к доске и с боковых краев эллипса провела вертикально вниз две короткие линии.

— Слово материально, — повторила я мантру, зная по опыту, что этот рекордно бессмысленный гештальт производит на любого человека [англ.: гипнотическое] впечатление. — Слово материально. Имя определяет судьбу. Имя дает силу или уязвимость. Откройте любой учебник магии, любой роман фэнтези — узнать истинное имя человека означает получить над ним власть или войти с ним в родство... Что такое неймбрендинг? Нам поручили самую ответственную миссию: мы даем самое главное — даем имя. От того, каким будет это имя, сложится дальнейшая судьба нашего клиента. Почему АО «МММ» разорилось, а фирма "3M» процветает десятилетиями?

Я обвела взглядом притихшую офисную баранину. Судя по [растерянному] выражению на лицевых щитках верхних позвонков, ответа на этот [риторический] вопрос никто не знал. Я принялась чертить снизу вторую дугу эллипса, повторяя верхнюю. В принципе, контур бубна уже угадывался, оставалось разрисовать его бубенчиками. Отложив красный маркер, я взяла зеленый.

— Почему водка «Smirnoff» знаменита, а про водку «Popoff» не слышали даже бомжи? Почему технику «Pioneer» слушает вселенная, а технику «Электроника» похоронили давным-давно? Да потому что тот маг, тот креативщик и гений неймбрендинга, который смог вызвать из небытия правильное название, тот и сотворил успех продукта. Посмотрите на себя! Что вы предлагаете? Какой Самогруз? Какой Ротор? Нам доверили великую миссию — придумать новое имя для огромной транспортной компании. Компании, у которой старое неудачное имя высосало всю кровь, поставило ее на грань банкротства, заставило продать сорок процентов акций чужим [жадным] инвесторам! Родить новое имя, дать новую жизнь — вот наша задача! Старое имя было ВТО — Всероссийская транспортная компания. Вдумайтесь! ВТО! Вы видите на конце открытую гласную! Открытая гласная в конце слова — это как распоротая артерия! Вся внутренняя энергия компании вытекает через эту кармическую дыру! А что такое В? Здесь кто-нибудь изучал теорию рун? Поднимите руки? Я так и думала. Буква «В» в начале слова — это вязкое болото, куда проваливается стопа корпорации, не давая делать пружинистый шаг вперед! А что такое «Т» посередине?

— Илена, — робко произнесла Марина в тишине, — мы сами прекрасно понимаем, насколько неудачным было старое название. У вас есть предложения по новому?

— Разумеется.

— И какое?

— Есть только одно название, которое идеально подходит.

— И какое же это?

— Вы сами не догадываетесь?

— Нет...

— Хорошо, я его назову.

— Мы ждем...

— Я понимаю. Только давайте ровно двадцать секунд помолчим, чтобы оно прозвучало как надо.

Я принялась дорисовывать бубенчики по краям бубна, хотя из меня художник, признаться, неважный. А собравшиеся молчали со значением. Здесь надо сказать, что моя репутация в корпорации достаточно необычная — меня считают колдуньей. Меня это устраивает. Двадцать секунд — это немного, и каждый из собравшихся старательно молчал. Мысленно они, конечно, обращались ко мне или не ко мне, или даже выражали недоверие, но лица их были пустоваты, а обращения неопределенны:

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

Молчала и Даша, но слегка вот так:

— ...?

Я закончила бубен, повернулась, подняла высоко вверх зеленый маркер и объявила:

— Итак, название. Внимание! «ТРК»! Транспортная! Российская! Компания! «ТРК»!

Каждый поменял позу, а Марина шевельнула тонко выщипанной бровью:

— ТРК — неплохо, но примут ли...

— Уже приняли, — кивнула я.

— Как? — изумилась Марина.

— Я звонила им пять минут назад, сказала, что готов весь пакет документов, даже логотип.

— Как — готов логотип? — ахнула Марина.

— Я обещала, что вы, Марина, пришлете все через три часа. Только не по общему тендеру, а лично директору по маркетингу господину Кузнецову. Мы идем вне конкурса, и они еще заплатят дополнительно двенадцать тысяч.

— Как? — опешила Марина.

— А так.

Я вынула из ее рук авторучку и органайзер и размашисто написала на чистом листе емайл из нотика. Марина не сопротивлялась.

— Но у нас нет логотипа... — произнесла она потерянно.

— Надо сделать. И еще: подготовьте отчет о фокус-группе за вчерашнее число, покажите, с каким восторгом фокус-группа приняла новое название. Я ему уже сказала, что мы провели ее, и результат фантастический.

Марина недоверчиво хлопала глазами, причем так часто и сильно, что казалось, будто накладные ресницы лупят по щекам и бровям как щетка зимнего автомобилиста, торопливо раскапывающего авто из сугроба. Она понимала, что я не вру, но еще не могла поверить своему счастью.

— Ну, мне пора, — я обернулась: — Марина, и — вы обещали? Помните о моей просьбе? В течение нескольких дней, я очень прошу. И тогда всегда можете рассчитывать на мою помощь. Всем всего доброго!

Я махнула рукой Даше и вышла из переговорной комнаты.

Некоторое время мы шли по коридору молча, Даша косилась на меня из-под челки.

— Илена, — наконец решилась она. — Вы говорите одно, а потом совсем другое...

— У меня такой стиль работы.

Даша замолчала. Я думала, она продолжит задавать вопросы, но она молчала. Я так и не решила, говорит это о ней хорошо или плохо. И все-таки решила пояснить сама:

— Я нашла в сети контакты этой транспортной шараги. Нашла телефон дирекции по маркетингу. Какой-то господин Кузнецов. Вышла в коридор, позвонила. Поговорила с секретаршей господина Кузнецова, представилась сестрой жены — у таких всегда есть хоть одна жена. Секретарша после небольших [колебаний] сдала мне его мобильник. Я позвонила ему, сказала, [мол], зачем вам этот тендер? У нас все готово, название отличное, пакет документов готов, мы провели фокус-группу, это был фантастический [фурор, аншлаг]. Мы готовы это вам все передать, но это будет стоить дополнительных денег. Двенадцать тысяч.

— И он тебе... вам, Илена, поверил? — Даша недоверчиво покосилась.

— С такими людьми надо уметь разговаривать. Тон. Вежливость. Непоколебимость. И аргументы.

— Аргументы?

— Двенадцать тысяч евро. Запомните, Дарья Филлиповна: тот, кто просит денег — тот этих денег стоит. Так устроен наш мир.

* * *